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“雪王”的生意經:只賺加盟商的錢?

錦鯉財經 發布時間: 2022-07-13 17:38:52 評論數 0 閱讀量: 1.77w

近日,茶飲行業再次迎來新一輪的降價。喜茶宣布下調多款茶飲產品價格,稱再也沒有3字開頭的飲品,奈雪的茶順勢推出了最低價9元一杯的產品,樂樂茶等品牌也緊接著跟上,不少產品直接降價10元。

降價的背后,是新式茶飲品牌繼續在價格上內卷、爭奪消費者的無奈。

而與焦慮的喜茶們不同,蜜雪冰城可謂是風光無限。7月1日,蜜雪冰城股份有限公司申請的“箱子(雪王愛喝水)”外觀專利獲得授權,此舉似乎意味著蜜雪冰城開賣純凈水提上日程;更早兩天,蜜雪冰城還發布了一則通知—鄉鎮開放加盟申請,在占領低線城市及縣城的市場后,鄉鎮地區成了“雪王”的新目標。

低價,是蜜雪冰城馳騁下沉市場的法寶,在當前消費能力普遍下滑的環境下,尤為發揮了作用,但蜜雪冰城“逆襲”高端茶飲的原因顯然不止是低價。隨著蜜雪冰城越開越多,比起多變的消費者,加盟商的錢賺起來似乎更容易。

直營虧錢,加盟賺錢?

新式茶飲熱潮已去,資本退卻,首當其沖的就是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌,他們原本高舉高打的產品和營銷策略,在經濟下行、消費受阻的市場環境下,漸漸變得不那么有效。

根據公開數據,隨著奈雪在各個城市門店數量的增多,點位的加密,平均單店日銷售額已經從2018年的3.07萬元降至2020年的2.02萬元,同期,訂單量從716單降至470單,門店經營利潤率從18.9%降至12.2%。

喜茶也是“同病相憐”,據久謙咨詢數據顯示,從2021年7月起,喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例,店均收入與銷售坪效較7月份分別下滑了19%、18%,與2020年同期相比,下降更為嚴重,分別下滑了35%、32%。

單店銷售額和利潤下滑,喜茶、奈雪的茶盈利更加遙遙無期,關鍵是這也使得當前的收益越來越難以攤薄大規模擴張帶來的急劇增長的經營和管理成本,導致公司的虧損反而日益嚴重。同時,因為喜茶、奈雪的茶擴張門店,都采用直營模式,重資產投入,單店經營情況變差,拉長了門店的回本周期。

2020年,奈雪為了降低開店成本,在深圳首推全新Pro門店,盡管Pro店的面積減小了,可平均150平左右的面積仍然算是大店,成本大約在100萬元以上,是傳統奶茶店的數倍。

與奈雪的直營店相比,其他茶飲品牌通過加盟模式進行擴張的優勢便直觀顯現出來。

首先加盟商的加盟費就是一筆不小的收入;通過蜜雪冰城官網可以發現,在加盟費最低的縣級城市想開一家蜜雪冰城,首先要交2萬元的保證金,花十多萬租房、8萬元左右買設備、8萬元左右裝修及6萬元起采購原材料,每年加盟商還需交13800元的加盟費、管理費、咨詢服務費。

截至目前,蜜雪冰城在全國的加盟店已約有2萬家,按照13800元的加盟等費用來算,蜜雪冰城每年可獲得2.76億元的收入。而且,加盟商開店需要交保證金,當前保證金的總數是4億元。

其次,開店的成本和經營風險由加盟商承擔,茶飲品牌的擴張可以不受資金困擾;今年,當喜茶、奈雪的茶都被迫放緩了開店速度,但我們看到蜜雪冰城等品牌仍然在以飛快的速度擴張,爭奪下沉市場。據統計,截至2022年6月,在二線及以下城市門店數量,蜜雪冰城對應的數據是15923家,茶百道達到3289,古茗為4606家。

蜜雪冰城們率先占領下沉市場,自然會讓高端茶飲品牌沒了立足之處,這可能是比虧損更不利的危機。

得加盟商者得天下?

經過近兩年的發展,新茶飲賽道原本已經進入了一個相對穩定的競爭狀態,依據價格的不同,形成了定位不同的梯隊,他們各自聚焦各自的客群和區域,走差異化路線。然而,今年降價潮席卷茶飲行業,多個品牌集體降價,奈雪甚至推出了最低價9元一杯的產品,這似乎直接攪亂了不同梯隊中各自競爭的局勢。

當低價位的茶飲產品越來越多,對蜜雪冰城這一走平價路線的品牌來講,最直接的結果就是競爭加劇。但是,與其說是對蜜雪冰城,不如說是對蜜雪冰城的加盟商們,因為蜜雪冰城賺的是加盟商的錢,加盟商不倒,蜜雪冰城的營收不會受太大的影響。

賺加盟商的錢,自然指的不是加盟費,蜜雪冰城一萬多的加盟費,實際上比大多數品牌的加盟費已經低很多。比如明星開店,賢合莊的加盟費約在38萬左右,保證金為5萬,胡海泉的“本宮的茶”,加盟費在5-8萬之間,對比之下,蜜雪冰城的加盟費看似不值一提。

這也正是蜜雪冰城比明星餐飲更高明的地方。加盟費過高,會增加加盟商的開店成本,拉長回本周期,經營風險增大,而且一旦到達門店數量增長的天花板,只靠加盟費賺錢的模式也就到頭了。

在茶飲行業,比賣茶更賺錢的是原料供應商,這點蜜雪冰城很久以前就看到了。

據了解,蜜雪冰城的加盟商要想加盟品牌,買設備、門店裝修以及最開始的采購原材料,費用大約在22萬左右,而設備、裝修和原材料只能從公司購買。比如裝修,蜜雪冰城第7代裝修,一平方米接近3000元,假設蜜雪冰城每家加盟店只有20平,裝修費用總共有12億。而且蜜雪冰城還規定,門店每三年必須換一次裝修。

當然,最大的成本還是原材料,蜜雪冰城的加盟商,只能使用蜜雪冰城的原材料,不得自購。從2013年起,蜜雪冰城就開始自產原漿、調制乳等配料,并且通過多次擴產形成了一條完整的產業鏈。據悉,除了少部分原料由指定供應商供應外,公司70%的調制飲品原料已實現自產。

原材料供應鏈以及倉儲物流體系的構建,讓蜜雪冰城可以牢牢把握茶飲制作上游的的利潤,而且隨著加盟商越來越多,投入的成本會被漸漸攤薄,實現規模效應。

蜜雪冰城建立供應鏈體系,是其能形成價格優勢、立足于行業的核心,對加盟商而言,他們也能以更低的價格購買到原材料??墒且粋€潛在的問題是,在品牌與加盟商的關系中,蜜雪冰城占據了絕對的主導地位,這導致加盟商只能服從于公司的各種規定和管理,而缺乏一定自主經營的權力。

尤其是對于一些不合情理卻又增加加盟商負擔的要求,加盟商似乎無權說不。

加盟商“內卷”,蜜雪冰城遭殃?

近日,蜜雪冰城最大的舉動無外乎在全國鄉鎮開放加盟申請,為擴張門店進一步尋找空間,而這背后不單單是看中了鄉鎮市場的潛力,更多的是低線城市及縣城市場的飽和。

蜜雪冰城當前的門店密集度可以說已經達到了一個較高的水平。南京的夫子廟旅游區,方圓兩公里之內密密麻麻開了18家蜜雪冰城;石家莊裕華區一條600米的步行街上,開了5家蜜雪冰城,最夸張的民族路,一條街開了10家;不少三四線小城,你會發現兩家蜜雪冰城相隔不到100米。

一位加盟商表示,“加盟前總部都承諾有區域保護,實際上根本不是這么回事”,他的門店開在一個大型社區附近,剛開始生意火爆,但好日子沒過多久,斜對面就又開了一家。

蜜雪冰城走的是薄利多銷的路線,能不能盈利,關鍵就在于多銷兩個字。業內人士透露,蜜雪冰城整體的毛利率大概為20%-25%,其他售價高一點的中端品牌大概為50%,奈雪的茶、喜茶等毛利更高,他們通過一杯茶賺8元或以上,而蜜雪冰城需要3~5杯來實現這一目標。

而門店密集,最直接的影響就是客流量下滑,這讓本來就靠低價搶奪市場、利潤空間較小的加盟商,面臨的虧損壓力增大。

當然,銷量如何并不會直接影響蜜雪冰城的營收,多次成功的營銷,讓蜜雪冰城的品牌效應進一步放大,加盟商越來越多,公司通過收加盟費、賣設備、賣原材料,賺得更多。但是,長遠來看,如果蜜雪冰城沒法平衡門店擴張和營收縮減之間的問題,品牌所承擔的風險將會增加。

一方面,加盟商的利潤空間被壓縮,成本壓力大,難免會有門店出現違規操作,一旦被曝光,直接受損的會是蜜雪冰城的品牌形象;另一方面,當加盟商發現越來越不掙錢,很可能會關閉門店、及時止損,而當關閉的門店越來越多,蜜雪冰城想再吸引商家加盟就變得困難了。

極海品牌監測的數據顯示,截至7月2日,蜜雪冰城關店數量高達2134家。

蜜雪冰城似乎還沒有重視到這個問題。當三四線城市及縣城的市場飽和了,蜜雪冰城就選擇往更下沉的市場走,當出現食品安全事件,蜜雪冰城就加強對門店的管理,但這似乎“治標不治本”。

加盟制的優勢,曾經造就了餐飲行業的不少商業“神話”,但當前餐飲市場低迷,消費能力下滑,很多連鎖品牌都已經倒下,而靠加盟崛起的,前有賢合莊,后有錢大媽,也相繼破滅,給不少加盟商埋下了坑。蜜雪冰城雖然不是個只想賺加盟費的短視的公司,可賢合莊、錢大媽的案例具有一定的借鑒價值。

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